Un estudio reciente realizado por la consultora McKinsey a más de 6 mil gerentes y ejecutivos en todo el mundo demuestra que las empresas con mayor y mejor liderazgo son más rentables que el resto. En la industria de la prensa existen varios ejemplos de liderazgo exitoso en los que directivos han sabido llevar a sus diarios a un nivel de excelencia superior. Tal es el caso de Katherine Graham, publisher y propietaria del The Washington Post. Durante su gestión el diario confió en dos jóvenes periodistas, Woodward y Bernstein, quienes destaparon el escándalo de Watergate que le costaría a Nixon su presidencia y le otorgaría al diario un premio Pulitzer en 1973. La apuesta no sólo fue por el contenido y la investigación periodística, los resultados económicos también la acompañaron. La firma registró el doble de beneficios por acción que los que entregaban otros medios y diferentes rankings la situaban dentro de las empresas mejor dirigidas. Pero quizá el mayor mérito de Graham fue asumir la dirección de uno de los diarios más importantes del país cuando ese cargo directivo era reservado sólo para hombres.
El diario deportivo Marca en España es también un ejemplo de liderazgo. Cuando Luis Infante asume como editor general en 1987 la empresa estaba sumergida en una de sus peores crisis. Su competencia, As, tenía una circulación un 50% mayor y lo superaba ampliamente en lectoría. Era momento de realizar cambios profundos o simplemente aceptar la derrota. Infante se propuso un proyecto ambicioso: situar al lector en el centro de la elaboración del producto. Cada día el contenido del diario debía compartir experiencias y emociones. Pero no sólo eso, porque se preocupó de implementar diversas estrategias más allá del contenido y diseño. Empezó con promociones de productos e impresión simultánea en varios lugares de España para llegar más rápido a los puntos de venta. El resultado: en una década Marca logró pasar de 100.000 ejemplares a 500.000, con una lectoría de 2.5 millones de personas convirtiéndose en el periódico más leído. Infante reconoce que gran parte del éxito se debió a un equipo de periodistas emocionados y apasionados por el deporte y la lectoría.
Tanto en el Post como en Marca, los líderes y las personas fueron los responsables del éxito de sus organizaciones. Porque fueron ellos los que marcaron la diferencia. No lo hizo una mejor imprenta o una nueva tecnología. Fue el desempeño que logró alcanzar la gente en cada una de la tareas asignadas. Peter Drucker afirmaba que una de las claves del éxito de una empresa son las personas: siempre hay que poner a los equipos humanos en primer lugar porque es ahí donde se pueden marcar diferencias frente al resto. Poder gestionar, liderar y guiar el conocimiento, el talento y las capacidades es fundamental para conseguir los objetivos que se han planteado en la estrategia de la compañía. En una empresa de comunicación esto es aún más relevante, porque es la gente que está detrás de la elaboración de los productos y la que marca la diferencia.
Los trabajadores entregan una contribución vital a la calidad y por ende al éxito de una empresa; cuanto mejor sea el liderazgo que permita desarrollar al máximo las capacidades de cada uno de los miembros, mejor será el resultado que obtenga esa compañía. Es necesario, por lo tanto, liderar para motivar a los subordinados a desarrollar tareas útiles y atractivas, con el fin de mantener y atraer la atención de una audiencia cada vez más segmentada y escurridiza.
Nota: Esta es la primera parte de un artículo escrito en conjunto con Cristóbal Benavides para la revista de la Asociación Nacional de la Prensa (Noviembre 2009).
